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The Row:如何以“低调”成就一个奢侈品牌

http://www.texnet.com.cn/ 2019-09-12 13:46:46 来源:BoF时装商业评论

       如何打造同辈设计师之中最成功的美国奢华时装品牌?向Ashley Olsen和Mary-Kate Olsen取取经吧。

  美国纽约——纽约萨克斯第五大道精品百货(Saks Fifth Avenue)的时装买手总监Roopal Patel,到现在还记得第一次看到The Row的情景。

开一个彩票投注站利润  那是个某季时装周期间,曼哈顿下城的一间公寓里,奥尔森姐妹Ashley Olsen和Mary-Kate Olsen,站在一杆T恤和皮裤的旁边。那是2000年代中期,奥尔森姐妹还在努力挣脱童星的“人设”,开始以街拍明星、穿搭达人的身份出现在《美国周刊》(US Weekly)杂志的版面。

  当时,这些售价超过200美元的T恤还因定价昂贵登上头条(没过几年市场就已经膨胀到连Balmain的时装都要卖1625美元了)。也很少有人能预见,在接下来的13年里,The Row能凭借这两种奢侈品牌基本款,成为同辈设计师中最成功的美国奢侈品牌。“她们的品牌已经走向全球了,”Patel说。

  尽管美国高级成衣品牌要比肩财力雄厚的欧洲奢侈品巨头算是举步维艰,但The Row成功地打造出了一门颇具规模的业务,成为许多奢侈品零售商的关键客户,逐渐开发自己的直面消费者销售渠道——同时还能保持独立。

开一个彩票投注站利润  比如,波道夫·古德曼百货(Bergdorf Goodman)女装成衣销售业绩的十强榜单里就有The Row,而另一家百货纽约巴尼斯(Barneys New York)对The Row的依赖到了今年八月变得更明显了,巴尼斯还欠The Row 370万美元,比其它品牌都多(巴尼斯还欠路威酩轩旗下的Celine 270万美元回款,对开云集团旗下的Saint Laurent欠220万美元)。

  与不少竞品相比,The Row对打折降价有更高的抵御能力。根据网络零售库存追踪与数据分析平台Edited的数据,该品牌目前仅有16%的产品进入折价销售阶段,而相比之下其他品牌通过零售商销售的产品有50%在进行折价。开一个彩票投注站利润而The Row进行降价销售的时候,通常等不到第二轮季节促销,降价幅度也很少超过50%。

  The Row似乎还在不断增长。过去三个月内,该品牌在网络零售商的库存同比增长了9%。再加上The Row目前在全球80个国家的200多家商店在售,皮具、鞋履、针织等高利润率关键品类都在增长,有市场消息人士估计品牌每年销售额介于1亿至2亿美元之间。(The Row的一位发言人拒绝了BoF对联席首席执行官Ashley Olsen、Mary-Kate Olsen和总裁David Schulte的采访请求,该公司并不披露营收数据。)

开一个彩票投注站利润  值得注意的是,当同时代的不少美国品牌增长到类似销售额时,不是已经在批发市场过度曝光,就是明显高度依赖某款明星单品。

  所以,The Row是怎么成功走到今天的?

  在纽约时装周办秀的The Row亦深受时装评论员的喜爱,但与多数时装品牌相比,The Row的商业模式更像是Zoran或是Eskander这些曾经的热门品牌。The Row不依赖时髦的趋势单品驱动增长,而是围绕高端的经典单品:以蓬松充满弹性的针织制成的轻松好穿的长裤,厚重的羊绒衫还有早期品牌粉丝才能一眼认出的无Logo手袋。

  “品牌的魔法藏在细节里,”波道夫·古德曼总裁Darcy Penick说,“优良的品质,低调,还有产品本身带有的吸引力。”

  The Row当然也有热门的时髦单品,比如Coco穆勒鞋,还有灵感来自围巾的Ascot手袋,但品牌的重心依旧是时装。由于The Row是奥尔森姐妹自筹资金并亲自运营,品牌粉丝也无需担心五年内有更换设计师并导致品牌形象巨变的可能,从而更愿意投资购买该品牌的高品质时装。

  人们最开始的时候还是持怀疑态度的,但她们绝对不是普通意义上的‘名人设计师’。

开一个彩票投注站利润  “这是一个人们会收集的品牌,”零售顾问、波道夫·古德曼与萨克斯第五大道的前高管Ron Frasch说,“当Celine的风格开始朝另一个方向走,那些喜欢Phoebe(Philo)风格的女性消费者,就会首选这个品牌。”

开一个彩票投注站利润  The Row并不便宜,只有少数精英和特权阶层才负担得起这些产品,即使这些产品正在打折。开一个彩票投注站利润比如,一件皮革战壕风衣在Net-a-Porter标价为9900美元,一件羊绒大衣标价8990美元。但和许多设计师品牌似乎只为了纤瘦模特做衣服不同的是,The Row的设计无论从廓形还是尺码来看,都合适更多不同身形的人穿着。

  “她们从一开始就专注于怎么表现自己,怎么做设计,谁是品牌的客户,她们也把这个愿景一直坚持了下来,”零售顾问Robert Burke说,“人们最开始的时候还是持怀疑态度的,但她们绝对不是普通意义上的‘名人设计师’”。

  与其它事情一样,奥尔森姐妹在决定进入利润丰厚的鞋履与皮具品类时也同样非常谨慎,她们首先在店里销售来自Manolo Blahniks品牌的鞋履,然后再销售她们自己的设计。

开一个彩票投注站利润  Penick说,很多独立时装品牌涉足鞋履和手袋领域后很难取得消费者信任,但The Row却能成功建立一条能在波道夫·古德曼创下“爆炸性增长”的现象级产品线。开一个彩票投注站利润同样地,她们低调的鞋履设计也不是追求时髦的,这意味着每一季的结尾也不必着急创造热门单品。

  如果你与任何一家零售商或行业分析师谈起The Row,一定会谈到这样的关键词:“口口相传”,“狂热的品牌粉丝”,“低调奢华”。

  The Row的第一则广告刊登在美国版《Vogue》杂志,除了在两页全白的广告页面底部潦草地写了品牌名称,什么都没有。很多年来,这对不太接受采访的设计师曝光得越来越少,也增加了她们神秘的魅力(而是让衣服说话)。身穿The Row衣服的人们也觉得自己就像归属某个秘密俱乐部的成员。

  “这种感觉非常私密,”Frasch说,“这是为聪明的消费者准备的(衣服),他们没有炫耀购买行为的需求。”

  为了强化这种神秘的吸引力,The Row目前仅在洛杉矶和纽约开了两家门店,第三家店开在伦敦。而这两家店已经成为源源不断的客户、明星名人和其他同行设计师的慕名拜访之地。精心而简洁的设计,灵感来自1950年代的室内陈设也开启了业内的潮流,但执行就不见得这么完美了。

  放眼全球,拥有国际化潜力的独立时装品牌如今越来越少,也难怪大型奢侈品集团紧密关注The Row。目前The Row在欧洲、亚洲等主要市场的渗透还不足,具有长期增长潜力的男装业务还在缓慢打造之中。类似路威酩轩或Puig这样的大型企业可以轻而易举地将The Row纳入自己的投资组合(但The Row的客户基础可能与Bottega Veneta有所重叠,考虑纳入该品牌对开云集团来说应该没那么简单)。

  然而,从未表示对出售品牌感兴趣的奥尔森姐妹,依旧牢牢控制着The Row,在没有外部资金支持的情况下,谨慎而负责任地扩大了规模(同时还精简了业务,将当代价位品牌Elizabeth和James转型为在Kohl’s销售的经销业务)。不过总会有那天,她们需要外部资金在零售业甚至美容领域进行扩张的。

  The Row的未来能做得多大,就要看这对姐妹的野心有多大了。

文章关键词: The Row   
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