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“零皮草”让奢侈品巨头陷两难

http://www.texnet.com.cn/ 2019-06-12 07:57:36 来源:时尚周刊

  奢侈品行业内争议多年的皮草问题终于得到正视,众多品牌开始站到拒绝皮草或关注动物福利的行列。在90%的头部奢侈品牌都宣布停用动物皮草的背景下,迟迟不愿对此发声的Prada、爱马仕也不得不顺势而为,做出妥协。左手是利润诱惑,右手是道德困境,如何做出平衡,成了摆在奢侈品巨头们面前的一道难题。

       爱马仕的难题

  停用动物皮草正成为奢侈品行业的新趋势,但对于主业对皮革原料有强依赖的爱马仕来说,停用动物皮草,就意味着集团的支柱性产业手袋将难以为继。但在Chanel、Prada等竞争对手相继宣布不再使用动物皮草的压力下,爱马仕也不得不表态,做出退让。

  在近期举行的爱马仕年度股东大会上,有投资者再次向爱马仕发难,质疑品牌获取鳄鱼皮的道德性。对此,集团CEO Axel Dumas表示,在获取鳄鱼皮原料方面,爱马仕对供应商与农场都提供了比当地法规更为严格的指南,以确保动物的健康权益得到保护,品牌每月也会亲自前往各地进行监督。但这一表态并未让“零皮草”运动的倡导者PETA(善待动物组织)满意。

  和其他奢侈品牌相比,以高端马具起家的爱马仕更加依赖皮革制品。尽管目前集团业务已拓展到成衣、丝巾、配饰、香氛等领域,但手袋业务依然是集团业绩的贡献主力。特别是售价在10万-145万元之间、以鳄鱼皮为原料的铂金包系列,已成为爱马仕最具奢侈属性的代表产品,有数据显示,其销量占集团手袋销量的15%左右。

  2018财年,手袋和马具部门全年收入同比增长9.4%至29.75亿欧元。由于产能无法满足市场需求,前两个季度,该部门收入一度放缓,促使爱马仕加快增设皮具工坊。今年5月,爱马仕在法国的第17间手工皮具作坊投入使用,另外两个皮革工厂项目也在推进当中,预计将于2020年完工。目前,爱马仕在全球共有52个工厂。产能提高的直接效应就是业绩增长。2019财年一季度,手袋和马具部门销售额大涨16.9%至8.08亿欧元,接近品牌总收入的一半。

  高增长带来的是停不下来的原料需求。爱马仕供应商粗暴获取鳄鱼皮的做法也将爱马仕推入舆论的风口浪尖。2015年,爱马仕德州和津巴布韦供应商虐杀鳄鱼的秘密视频被曝光。2016年,在香港佳士得拍出近300万港元天价的白色喜马拉雅鳄鱼铂金包被指其完美无瑕的皮革系活剥鳄鱼皮,令舆论哗然。

  行业的风向已经改变,爱马仕已没有选择的余地。爱马仕本身也在积极寻求各部门间的均衡发展,比如扩大纺织业务产能、开发新的美妆产品线等,试图摆脱对手袋业务的过度依赖。

  折中的选择

  和爱马仕相比,Gucci母公司法国开云集团的做法显得更为聪明。尽管开云没有承诺不再使用皮草,但他们使用了一种折中的办法——推出动物福利准则,以积极的态度表明在动物皮草问题上,开云集团正在集行业之力积极寻求转变。

  这项“动物福利准则”于今年5月提出,覆盖整个供应链的所有方面,包括如何对待时尚和纺织行业常用的动物,禁止集约化农场模式,以及禁止除救治目的以外的抗生素治疗等。动物福利准则设立铜、银、金三个等级结构。铜为入门级,基本与欧盟相关法规保持一致。金为最高等级,供应商须遵循开云集团设定的一系列要求,例如为动物提供更为愉悦的生活品质、严格的运输、确保农场动物的福利等。动物福利准则的第一阶段将针对牛、绵羊和山羊、鸵鸟、鳄鱼等动物的整个生命周期和屠宰处理做出更详尽的规范要求。未来,开云会将这一准则运用至全球60多个国家的82家农场。该准则也被视为奢侈品和时尚行业首次就动物福利推出全面的准则。

  在无法完全杜绝使用皮革的背景下,开云集团的做法获得舆论好评。业内有观点认为,开云集团此举无形中也增加了爱马仕的压力。  

  探路后皮草时代

  可持续发展已成为时尚行业的大势所趋。据了解,目前,包括Gucci、Versace、Michael Kors、Giorgio Armani、Jimmy Choo、Chanel、Burberry等在内,90%的头部奢侈品牌都已宣布停用动物皮草。美国加州甚至考虑通过立法禁止生产和销售新的皮草制品,纽约也在考虑采取类似措施。洛杉矶今年3月也投票决定禁售新的皮草产品。去年的伦敦时装周也宣布将于2019年春季开始倡导“去皮草化”。

  后皮草时代,寻找皮草的可替代方案成为奢侈品牌新的命题。在今年3月举办的创新材料论坛上,开云可持续发展计划总监Geraldine Vallejo强调,材料创新是奢侈品行业未来发展的关键。

  人造皮草一度被视为一种解决方案。但也有业界人士指出,人造皮草中的大量纤维同样取自不可再生资源,和塑料袋一样难降解。此外,对于奢侈品行业来说,人造皮草也与品牌本身要塑造的稀缺性不符,廉价的原料会稀释品牌的价值。

  LV已将材料创新着眼于与黑科技的融合。今年5月举行的Louis Vuitton 2020早春女士时装秀上,LV展出了创新手袋设计“来自未来的帆布”,包括三款经典包款,包身安装了柔性显示屏与柔性传感器,顾客不仅可以在柔性屏上播放图片、视频,还可通过柔性显示屏进行触控互动。

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